创意经济

目录
·【基本概念】
·【创新的经济学基础的改变】
·【创意的实证解释】
·【创意经济：美学成就品牌】




【基本概念】    创意产业，又叫创意工业、创造性产业、创意经济等。指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等。



【创新的经济学基础的改变】    信息化这一新现代化条件，使传统“创新”概念中隐含的“创意”内涵，越来越被作为创新的主流含义突出起来：从创新的内容来看，创意更强调创新的人文内涵，创新不光是针对中间生产手段和工具的技术创意，而且是对人的意义和价值的创造性响应；从创新的方式来看，一方面更加强调创意是原生态的创新，一方面更加强调创意是“活”的创新。对创新的生命有机性方向的强调，使全球创新潮流，呈现出哈佛商学院教授罗布·奥斯汀所说的从“工业化制造”向“艺术化创造”的转变。创造而不是制造、艺术化而不是工业化，成为创新的新意所在。



    创新是“体”还是“用”？在工业化条件下，熊彼特已谈到创新的作用。但创新对于工业化来说，还只是“用”，而不是“体”。也就是说，创新只是工业化的一种手段，是理性实现自身的手段。在信息化条件下，创新具有了新的意义，即“体”上的含义：创新本身是目的性的，是生命进化本身。



    哈佛商学院教授罗布·奥斯汀指出：“当商业变得更为依赖知识来创造价值时，工作也变得更像是艺术。”“艺术”这个隐喻，在这里代表着对“理性”（“经济人”隐喻）这个现代性范畴的突破。奥斯汀的意思是，当商业基础从现代性的“物质资本”，转向后现代性的“知识”后，经济范畴的基础就从“理性”转向了“艺术”。理性范畴内物性的创新，就必然转向“艺术”范畴内生命性的创新。艺术在这里，更多代表着人的精神本身。这就是“创意”问题的根子。



    如果说现代性意义上的创新，主要是心物二元对立的科技意义上的创新；那么后现代性（信息化）意义上的创新，更多是打破心物二元论后科技与人文结合意义上的创新。



    我们一旦承认在经济学前提假设上，创意问题就出了“科学主义”和理性经济人这个“圈”。那么对以下一系列推论之出圈，就会不再奇怪了。创意经济实际上意味着，从以效用为重心的经济，转向以价值为重心的经济；从以理性资本（包括物质资本与公共知识[即物化知识]）为基础的经济，转向以活性资本（包括知本[即个人知识资本]、社会资本、文化资本、精神与潜意识资本）为基础的经济；从以机械组织和制序为基础的经济，转向以有机组织和活的制序为基础的经济。



    创意从本质上说，是感性生产，它之日渐重要，是对作为理性代名词的生产本身（鲍德里亚说的“生产之镜”）的一个扬弃。创意作为与理性生产相对的感性生产，越来越从分工异化的精英创意，转向全面发展的草根创意；从以生产为中心的创意转向生活方式主导的创意；从理性的机械工程行为转向演进的生物进化行为。这就从整体上超越了现代性的创新境界。



【创意的实证解释】    ●   创意是人本价值导向的创新——创新内涵的人文化



    （1）产品差异性：价值与效用的区分



    后现代经济的第一位的特点就是定制。定制与工业化大规模生产相对，表现出以异质性价值为基础的产品差异性。凯夫斯《创意产业经济学》指出一个现象，创意性产品的特性、基调、风格“独立于购买者对产品质量评估之外”，“当存在横向区别的产品以同样的价格出售时，人们的偏爱程度是不同的”。主要由创意决定的产品差异性，对创造高附加值的贡献，远远超过产品质量的贡献。这是因为，创意的本质，就是捕捉满意和快乐。而快乐在人均3000美元收入临界点之后，不再以效率为依据，而转以异质性、差异性、不可通约性、个性这些反效率的尺度为标准，这种反效率的尺度，是创意产品的“质量控制标准”。



    （2）利益最大化：从效率优先到价值优先



    凯夫斯《创意产业经济学》指出的又一特殊现象是，创意产业人员关注的“往往并非利益最大化问题”。答案还是在价值与效用的区分上。



    奚恺元的实证研究表明，在人均3000美元收入地区，效用与价值的相关度下降到2%以下。此时，企业甚至经济的性质，发生质的变化。此前，经济是以效率为核心的，利益最大化，实质表现为效用最大化；此后经济转向兼顾效能和价值（诸如公正），效用最大化就逐步受到价值最大化的挤压，表现在文化理念对消费者估价的影响加大上。创意正好作用于这一区间。



    （3）熟练：对价值的整体直观把握



    凯夫斯《创意产业经济学》还发现一个现象：对创意活动，消费者更加偏好使用具有多种技能全面发展的熟练人员，而不看好只有一技之长的专业人员。用创意经济学中的人文价值理念可以很好解释这一点。消费者要求创意者具有多种技能，这是针对价值，而不是针对效用的。因为分工专业化，虽然在涉及效率的领域，具有相对优势，但在创意要求的价值整合领域，并无所长。



●   创意是生物进化方式的创新——创新方式的人文化



    （1）艺术化管理：对科学管理的超越



    对创意来说，仅有科学管理是不够的。当创新在内容上体现出更多人本化价值特点时，创新方式相应就会更多地转向“艺术化创造”。与“工业化制造”相比，“艺术化创造”（也就是创意经济的生产活动）不像机器运动，而像生物运动。比如它体现出更多的自发性的特点。创意是自然而然的，要求自然放松、水到渠成。以最大化理性为理念的管理，对创意是不适用的，它要求更人性化的管理。



    （2）仿生制度：像有机体那样学习



    创意日益成为创新的源动力，这对组织和制度提出了特殊的变革挑战，要求组织具备更多有机体的生物特征，要求制度成为一个学习演进过程。创意要求生产组织成为有机共同体，而不是原子式的契约组织。创意型组织要求简化合同，充分利用组织的有机资本和信誉度等“有机的”资源，来降低合作的交易费用。例如，信任从本质上来说，就不是一种“科学”的资源，而是“有机”的资源，是用来化简复杂的“有机”资本。凯夫斯在《创意产业经济学》中重点讨论了这方面的问题。在创意经济中，制度不是僵化的理性的形式，而是在有限重复博弈中学习演进的过程，在这一过程中形成有限理性，既不像绝对理性那样僵化，也不像单纯的经验那样不确定。



    总的看，创意的特殊性在于，由于价值的非异化特性，引起生产及组织的有机的、复归的特性。创意越来越成为创新的内在活力源泉所在。国家创新、企业创新，归根结底，是社会组织的有机化过程，而创意是更基础层面的社会有机化。离开了创意基础的国家创新、企业创新，只能导向工具理性的技术创新。



【创意经济：美学成就品牌】●   创意经济



    人类文明的进步总伴随着伟大创意的诞生，中国四大发明、蒸气机、电灯、飞机、电脑……今天，“创意”终于发展为独立的经济形态。创意产业不仅成为众多国家经济的新增长点，而且成为其他产业的“推力器”，带动了整体经济的发展。



    1998年，《英国创意产业路径文件》中首次正式提出了“创意产业”的概念，其定义为：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。”根据这个定义，英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等13个行业确认为创意产业。“创意产业”与传统产业最大的区别在于创意为产品或者服务提供了实用价值之外的文化附加值，最终提升了产品的经济价值。目前，全世界创意产业每天创造的产值高达220亿美元，并正以5%的速度递增。美国、英国等创意产业发达国家递增速度已经达到10%以上。创意产业的迅速崛起，正标志着创意经济时代的到来。



●   创意经济与品牌



    对于品牌建构与传播来说，创意经济意味着什么呢？在回答这个问题之前，我们不妨先来看一个案例。



    对于品牌而言，创意经济的到来将刷新品牌发展格局——未来品牌将以创意为中心。这是因为，创意经济发展的背景在于：第一，注意力经济到来。正如Michael H.Goldhaber所言，在当今社会，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。“获得注意力就是获得一种持久的财富。”而创意产业，正是以注意力作为市场目标的新兴经济形态。第二，“体验”成为新兴经济形态。体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，创意产业正是以消费者体验作为基础，通过文化力量来创造消费回忆。套用星巴克总裁霍华德 ·舒尔茨的话“星巴克出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验”，在创意经济时代，人们看重的“不是品牌，而是对于品牌的体验。”第三，消费者审美需求增长。随着人们生活水平和自身素质的提高，人们不再仅仅满足于商品的物质性功能，而越来越重视消费过程的精神享受和审美快感。创意产业在产品上创造出丰厚的精神价值，满足消费者的审美需求。由此可见，在创意经济时代，品牌要成为人们的注意力中心，必须针对消费者的审美需求，通过创意来为消费者创造难忘的消费体验。



    更进一步说，品牌要取得商业创意的成功，往往也需要借力于创意产业，搭上“创意经济”这辆顺风车。这里所讲的“创意”，是指贯穿品牌建设与传播过程的创新性思想与行为，体现出人们产生某种新颖独特、有价值的成果的能力(创造力)；它决不仅仅局限于广告创意。它包括广告创意、品牌创意、行销创意、产品创意、商业模式创意、产业战略创意等内容。如此丰富的创意载体，正可以与创意产业的各个行业进行嫁接，例如广告创意与广告，品牌形象创意与设计，营销创意与媒体/艺术……创意产业的发展，正为商业创意提供了强大的动力，为品牌发展提供了坚实的基础。



●   创意经济呼唤品牌美学





    品牌美学是研究品牌规划、设计和传播领域的普遍美学规律的新兴学科。其研究内容主要包括：品牌美的哲学、品牌审美心理学和品牌美学的应用。品牌美的哲学主要指向品牌美本体，研究品牌美的本质和起源；品牌审美心理学主要研究人们在品牌审美过程中心理活动规律，从而阐释人们在品牌体验中美感的产生；品牌美学的应用，主要关注品牌美学在品牌建构与传播过程中的具体运用，体现品牌美学的实践价值。



    品牌美学是指导商业创意与传播规划的理念体系，在创意经济时代，其学术价值和实践意义尤其突出。品牌对于商业创意的指导意义体现在如下几个层面：



    （1）实现广告创意。广告创意是商业创意的重要组成部分，品牌美学正是基于对于品牌美与消费者的深刻洞察，激发广告人实现“Big Idea”,从而达到品牌的有效传播。这例如品牌ABSOLUT伏特加酒的传奇广告作品，其以瓶形作为所有广告创作的基础和源泉——“ABSOLUT酒瓶是永远的主角”，来诠释ABSOLUT的核心价值——纯净、简单、完美。在其系列城市广告中，其经典的瓶形化身为世界各地的各种物体，无论在罗马、维也纳、日内瓦、伦敦，还是阿姆斯特丹、马德里、里斯本、巴塞农纳，目之所及皆可化作绝对伏特加酒的象征物，品牌通过伟大的广告创意渗透入消费者生活的每个细节。如此智慧的表达方式不仅获得了众多广告人的认可，更重要的是，它打动了每一位消费者。



    （2）实现品牌创意。只有通过杰出的品牌创意，才可以在信息爆炸的时代吸引消费者的眼球，甚至成为消费者的信仰象征，而这正是品牌美学的价值体现之一。约翰走路（Johnnier Walker）是目前行销世界200多个国家、190个不同市场的苏格兰威士忌第一品牌，其keep walking的核心理念的灵感来源，出自约翰走路著名的“向前迈进的绅士”图像，其背后所蕴藏的广阔精神意涵——所有的人，不论种族、语言，不管从事何种工作或面对不同环境时，都希望以个人的步伐向前迈进——象征着一种坚毅不拔的生命态度，连结了人类的生命价值及情感，同时更创造了品牌认同。广为人知且堪称经典的品牌形象广告作品是意大利足球名将巴吉欧所演出的传奇故事，以keep walking理念，完美连结巴吉欧98年世界杯的关键性致胜表现，创造出撼动人心的广告意象，并将品牌精神鲜活呈现在大众眼前。



    （3）实现行销创意。创意在品牌运作中无处不在，这自然包括行销方式的创意。过去一年中，日本Seven-Eleven便利连锁店克服了经济萧条和通货膨胀的不利因素，取得了销售额和利润分别增长4%和15%的骄人成绩，取代大荣连锁店成为日本零售行业的龙头老大。Seven-Eleven之所以取得了这种业绩，与它营销模式的不断创新密不可分。它基于先进的信息技术系统，对市场需求及时全面地获得反馈，并与供应商及物流服务提供商建立了强大的合作网络。例如，系统利用到了卫星，借助卫星将卫星云图、气象图、广告等传递到店面，这样店面就知道明日的天气，从而及时调整自身商品。比如，透过卫星云图了解到明后两天日气温将上升3度，则店面则会多放一些冰激凌和矿泉水。此外，Seven-Eleven正在不断向互联网领域发展，其联合其它7家公司建立了自己的7dream.com网站，向人们提供各种商品和服务，包括CD、音乐会门票和旅游服务等。品牌美学着力于品牌的每一处细节，类似行销层面的商业创意更是品牌美学应用性研究的重要内容。



    （4）实现产品创意。伟大的产品设计创意，往往可以成就一个品牌。一份来自伦敦调查的报告指出：到2005年底全世界将有2100万人使用移动音乐播放器，其中1/4将是iPod。根据苹果电脑最新的财季报告，苹果公司的利润为2.95亿美元，净利润率达8.45％，其中iPod项下的销售收入为12亿美元，占了总收入34.9亿美元的34.4%。而iPOD的惊人成长，正是以杰出的工业设计作为支撑。iPOD针对当代消费者多维度、娱乐性的电子消费需求，设计风格简洁时尚，晶莹剔透，首创在播放器中集成了类似笔记本触摸板的转轮，并达到了前卫酷味的设计与计算机硬/软件技术、在线音乐电子商务的完美结合，让消费者在使用中感受到无限轻松随意的审美愉悦——这种举重若轻的魔力让美国的电视节目主持人都开始调侃比尔·盖茨有朝一日也许会“抱着苹果电脑进入梦乡”！品牌美学正是通过深刻洞察消费者的需求，并基于技术知识创新，来不断衍生出卓越的产品设计创意——无需多言，产品本身就足以证明品牌的强大震撼力。



    （5）实现商业模式创意。伴随着科学技术的发展和人类知识的增长，智慧的生意人总是能通过创新性的商业模式，来迅速获得成功，亚马逊网络书店正是这样一个案例。创办至今的短短5年中，亚马逊的全球客户已达2000万，是最受欢迎的购物网站，更成为全球电子商务的一面旗帜。亚马逊书店以网络作为新兴的通路模式，创造了从不歇业和上架时间长的优势，这一点让传统书店无法匹敌。再加上书店中无处不在的人性化服务，更让科技变得温情脉脉，充满魅力。正如亚马逊书店的创始人杰夫·贝索斯所言：“对我来说，最大的挑战之一就是如何让网络购物的每一个小细节都充满乐趣。而其中的许多重点就是围绕着‘与顾客互动’打转”，书店的“一点通”设计，方便贴心的检索、预览、购买方式，“互动式小说”和读者书评等开放式服务……这一切都让消费者备感温馨，同时也给传统出版业带来了强有力的冲击。品牌美学的研究意义之一正在于探索商业模式的创意规律，从而协助品牌在创意经济中出奇制胜。



    （6）实现产业战略创意。品牌美学的实践意义并不仅限于行销层面，品牌是个由内而外的系统概念，品牌美学的实践价值甚至可以改变产业战略模式。第一次世界大战之前，新奇士公司面对饱和的柑橘市场，与FCB公司合作，共同想出了一个绝妙的主意——桔汁。新奇士公司生产了几百万只玻璃榨汁机，然后通过广告“喝一个橘子”，改变了消费者对柑橘的需求模式，橘子的销售量翻了四番。20—30年代，新奇士公司又通过向大众大力宣传柑橘含有丰富的维生素C和其他有利健康的物质而大获其利。它还曾向妇女推销柠檬，宣称柠檬是使女性头发更加柔顺光滑的良方。一次次令人叫绝的商业创意不仅颠覆了消费者的产品使用模式，更颠覆了产业的战略发展模式，从而拓展了品牌的发展空间，让品牌不断焕发出勃勃生机。